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建材市場品牌扎堆 地板品牌如何快速啟動市場


時間:2014-11-18 16:14

地板品牌如何快速的啟動市場?如何借助渠道影響力迅速建立品牌知名度?如何制造熱銷和流行的氛圍?這是擺在建材行業尤其是地板廠家和經銷商面前的難題,在品牌扎堆的建材市場里,沒有品牌知名度的產品是很難有所作為的。   

現實是很多地板廠家和經銷商都想在區域市場上要有番作為,可是要么不知該如何運作區域市場,要么有點動作后,但卻收獲甚微。做建材的都曉得要做小區,要聯合裝飾公司,然而效果總不盡人意。這其實是很多廠家和經銷商的通病,市場推廣缺乏核心的策略指導,做到哪是哪,所以市場運作起來如同瞎子摸象,多走了許多彎路。   

那么有沒有一個策略來指導區域市場的運作呢?經過我們多年的市場經驗總結,盤中盤策略是目前市場啟動和推廣最有效的策略方法。提起盤中盤模式,很多酒企和從事酒類營銷人士都不會陌生。在酒類營銷中,盤中盤是一種通路操作策略,其更多的運用于對市場的前期啟動,針對中、高端快消品操作行之有效的一種通路策略。盤中盤是一種視整個市場為大盤,視核心銷售終端為小盤,通過對小盤的有效啟動,來輻射啟動整個大盤的市場操作方法論,這種通路操作手法經口子窖酒而風靡全國。   

同屬于消費品的地板和酒類,地板銷售不同于酒類營銷,地板主要的銷售渠道還是專賣店(超市)的終端零售,這是作為耐用消費品的本性所決定的。地板同時也是一個典型的偏關注行業,在沒有需求時,消費者是很少對其關注和了解的,一旦有需求時,則有呈現出集中爆發式的關注,因此,地板品牌呈現扎堆現象,主要集中在建材市場或超市。但是這不等于說地板銷售就是被動等待消費者的光顧,等同于坐商。因為,市場競爭是一場認知戰,誰先占領消費者的心智,誰就成為區域市場的領先品牌。而盤中盤模式對于地板銷售來說能夠產生快速啟動消費者認知,建立品牌高度,引導消費傾向。   

一、地板營銷的盤中盤模式   

盤中盤模式首先就是找到能夠輻射共振大盤的小盤,小盤選擇的合適與否是直接導致盤中盤策略能否成功的關鍵所在。因此,在地板營銷中,如何選擇利用渠道中小盤的影響力和輻射力,是盤中盤策略導入成功與否的關鍵環節。   

1、小區推廣中的盤中盤策略   

小區推廣在地板等建材類產品中是非常重要的渠道推廣活動,它是最直接面向潛在目標消費者的營銷行為,也為各廠家所重視。在小區推廣渠道導入盤中盤策略的方式:   

(1)收集區域市場內所有小區樓盤包括老小區和新建小區,按照消費層次找到自己品牌潛在客戶所在的小區名單。按照小區的位置、檔次、居民層次進行等級劃分,找到能夠在當地產生影響力的重點小區,這些小區的居民大多數應該是意見領袖,消費潮流的引導者,代表當地消費的領先層次。   

(2)對這些重點小區進行持久有序的宣傳展示:如對新建小區,在其上房之日起,一直到裝修結束,不斷的做現場展示和宣傳;對老小區則開展服務便民方面的活動,如開展地板流動診所等,提高品牌的親和力和美譽度。在開展這些小區時,集中宣傳而且還一定要做足。   

(3)通過這些小區集聚的品牌效應以及這些居民區的上層人士和潛在客戶的口碑傳播,能夠在短時間內快速建立品牌知名度,解決了消費者認知問題,引導消費傾向,短時間內啟動市場。   

2、裝飾渠道的盤中盤策略   

裝飾公司是面對的客戶都是地板的潛在目標消費群,因此聯合裝飾渠道,也是區域市場短期內提升銷量的有力做法,目前聯合裝飾公司主要有兩種方式一種是與裝飾公司合作,一種是與裝飾公司的設計師合作。在導入盤中盤模式時,我們應該:   

(1)收集區域市場內所有所有裝飾公司以及設計師的資料,根據裝飾公司的性質、品牌影響力、實力等選擇當地影響力較大,品牌力較高的裝飾公司。通過與這些裝飾公司的合作,直接嫁接其品牌力來快速啟動市場。   

(2)與這些裝飾公司合作的時機一般選擇小區推廣有一段時間后,至少使得品牌在行業內有一定品牌基礎后,這時合作的阻力就會大大降低。   

(3)在這些裝飾公司合作完全受阻時,可采取與設計師合作。設計師合作也要選擇重點裝飾公司的主任(主案)設計師,一公司開始時選擇2人左右,同時也把范圍擴展到一些其他公司的主要設計師。   

(4)通過裝飾公司和設計師的由點到線到面運作來完成裝飾公司渠道,通過其集中推介,迅速占領潛在消費者心智。   

二、盤中盤策略實施的關鍵點   

1、一區一策,一司一策,啟動小盤   

盤中盤在啟動小盤時必須不苛求成本,完全占有選定小盤。以多種手段開拓小區和裝飾公司。小區推廣的方法一區一策、投入一區一策,裝飾公司的方法也是一司一策,最后通過對小區和裝飾類型作分類總結,典型推廣,逐步擴大,進一步覆蓋區域市場。   

2、共振小盤口碑,啟動大盤   

(1)小區現場宣傳員、促銷員說辭是促進小區小盤口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動小盤的同時,必須將精心設計的充分體現產品品質和利益點的促銷員說辭,讓促銷員對準核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復介紹,再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。   

(2)裝飾公司和設計師的傳播也是推動裝飾渠道小盤共振的關鍵點。因此產品品質和利益點傳授給他們,讓他們對潛在目標客戶做簡單、可信、易于傳播的反復推介,再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。   

3、焦聚傳播,是小盤共振大盤關鍵點   

車體、戶外、報紙軟文等大眾傳播方式,是共振小盤口碑的又一加速器。當口碑遇到報紙軟文廣告正面形象強化時,會得到更正面的聯想和驗證,它能增強邊際人群的跟風行為,大量非意見領袖會加入消費潮流。通過對小盤口碑的傳播共振,使大盤中的邊際消費群達到了較大的規模,這樣廠家和經銷商前期的小盤投入逐漸得到分攤,盤中盤模式收益得以逐步實現。   

4、市場拐點的判斷   

由于小區和裝飾公司的展示和口碑傳播,加上強有力的廣告宣傳,那么就使得要對市場出現走量的時間拐點做準確的判斷,如果只沉溺于對一城一地的得失或一些前期必須性投入的關注而半道退縮,往往會使一些寶貴的市場嫁接機會中途喪失,使前期的投入半途而廢,結果小盤不成,大盤失去共振機會。   

三、盤中盤模式市場啟動的執行要點   

1、增強執行力   

首先是啟動小盤時,小區和裝飾公司執行難。由于小盤小區在市場中被各地板品牌重視,除老小區外,競爭最激烈,裝飾公司也是如此,所以從進入到宣傳展示每一個環節的談判都會困難重重,沒有足夠的業務執行力常常造成小盤啟動進展緩慢,容易使市場夾生,最終小盤振源勢能不夠,大盤共振無法實現。   

2、傳播共振的影響力造勢的加強   

如果盤中盤啟動中沒有成套的軟文傳播物料、終端宣傳物料、報紙形象廣告、 戶外形象廣告就倉促運作,結果無法實現對小盤的傳播共振,影響了整個大盤的整體啟動。記者百度了一下,相關文章多達3028篇。   

3、資金實力支撐能力夠   

盤中盤操作要求前期啟動不惜代價和對小盤啟動不惜代價,這兩個不惜代價打破了一些經銷商和企業的市場投入預算,這就要求企業和經銷商以整體的眼光和富有遠見的思想對市場投入進行考核。這是一件易說難做的事情。而對于大企業和經銷商來說,復雜的審批程序和組織程序的傳統慣性往往會忘記盤中盤模式操作對于運營方式靈活性的要求,也為整個盤中盤操作增添了障礙。   

盤中盤模式是地板品牌在進入區域市場時啟動市場,營造熱銷氣氛,快速建立品牌知名度和美譽度的有力武器。它通過聚焦的廣告傳播和重點小區的宣傳及裝飾公司的口碑傳播來集聚小盤的勢能,然后共振大盤啟動市場。

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